#경영# 마케팅 : 광동헛개차 기존광고전략분석및 헛개차 마케팅전략분석및 새로운 광고전략제안 보고서 추천!!!
마케팅 : 광동헛개차 기존광고전략분석및 헛개차 마케팅전략분석및 새로운 광고전략제안
광동헛개차 기존광고전략분석및 헛개차 마케팅전략분석및 새로운 광고전략제안
광동 헛개차
광고전략 기획서
Ⅰ. 서론
현재 우리는 편의점, 대형마트, 자판기에 진열되어 있는 차 음료를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 캠퍼스 내에서도 차 음료를 손에 든 학생들을 빈번하게 볼 수 있다. 언젠가부터 탄산음료나 주스와 함께 차 음료가 소비자들의 사랑을 받기 시작했고 그 시장은 현재 계속해서 확장되는 추세이다. 2004년 당시 차 음료 시장의 규모는 500억 원이었으며, 그 전까지 10년 넘게 500억 원을 넘지 못하는 작은 시장이었다. 이렇게 큰 시장을 형성하지 못했던 차 음료 시장이 2005년을 기점으로 1000억 원대 시장으로 급부상했다. 이후 차 음료 시장은 2006년 1800억 원, 2007년 2600억 원 규모로 성장하였고, 2008년에는 3500억 원 규모로 확대되었다. 이렇게 4년간 7배 성장한 차 음료 시장은 현재 전체 음료시장의 40%를 차지하고 있다. 차 음료 시장은 크게 녹차와 혼합차로 나눌 수 있으며, 2004년엔 녹차음료가 ...
광동 헛개차
광고전략 기획서
Ⅰ. 서론
현재 우리는 편의점, 대형마트, 자판기에 진열되어 있는 차 음료를 쉽게 찾아볼 수 있으며, 캠퍼스 내에서도 차 음료를 손에 든 학생들을 빈번하게 볼 수 있다. 언젠가부터 탄산음료나 주스와 함께 차 음료가 소비자들의 사랑을 받기 시작했고 그 시장은 현재 계속해서 확장되는 추세이다. 2004년 당시 차 음료 시장의 규모는 500억 원이었으며, 그 전까지 10년 넘게 500억 원을 넘지 못하는 작은 시장이었다. 이렇게 큰 시장을 형성하지 못했던 차 음료 시장이 2005년을 기점으로 1000억 원대 시장으로 급부상했다. 이후 차 음료 시장은 2006년 1800억 원, 2007년 2600억 원 규모로 성장하였고, 2008년에는 3500억 원 규모로 확대되었다. 이렇게 4년간 7배 성장한 차 음료 시장은 현재 전체 음료시장의 40%를 차지하고 있다. 차 음료 시장은 크게 녹차와 혼합차로 나눌 수 있으며, 2004년엔 녹차음료가 차 음료 시장의 80%를 차지하였으나 2005년 남양유업의 `몸이 가벼워지는 시간 17차` 출시 이후 롯데칠성 `오늘의 차`, 광동제약 `옥수수수염차` 등이 출시되면서 현재는 판도가 바뀌어 혼합차음료가 녹차음료를 앞서고 있다. 이어 순수 검은콩을 원료로 한 동아오츠카의 ‘블랙빈테라티’와 해태의 ‘차온 까만콩’ 등이 출시되었으며, 최근에는 한방기능을 강조한 롯데칠성의 ‘내몸에 흐를 류’와 해태음료의 ‘순백차’가 출시되었다.
이러한 흐름에 발맞추어 광동제약에서는 `옥수수 수염차`에 이어 헛개나무 열매 추출물을 이용한 `헛개차`를 시장에 내놓음으로서 차음료 시장에서 경쟁력을 확보하려 하였다. `힘찬 하루 헛개차`는 기존의 차음료 대부분이 여성 소비자 중심으로 시장을 형성하고 있음을 감안, 광동제약이 ‘남성들을 위한 차’를 목표로 남성 고객이 선호하는 풍미와 소재를 이용한 개발 끝에 2010년 3월 내놓은 제품이다.
그러나 최근 너무 많은 제품의 출시와, 미투 제품의 범람, 비슷비슷한 제품, 커피와 생수 시장의 성장 등에 의해 최근 감소추세를 보이고 있는 현실이다. 생수 시장 확대의 이유는 식품 안전성 논란에서 찾을 수 있다. 음료 시장도 과자나 빙과 시장과 마찬가지로 첨가물 논란에서 자유로울 수 없다. 소비자들이 각종 인공 첨가물이 들어간 차 음료를 마시느니 차라리 생수나 해양심층수를 마시는 게 낫다는 판단을 하기 시작한 것으로 보인다. 또한 최근 경기 불황에 따라 소비자들의 웰빙 경향이 약해지고 다시 기분을 돋워주는 탄산음료 소비가 증가하고 있다. 이는 불황 스트레스를 날리기 위해 사람들이 초콜릿 등 단 음식이나 매운 음식을 즐겨 찾는 것과 같은 맥락이다.
하지만 아직 헛개 음료가 완전히 대중화된 상태라기보다는, 거의 대중화에 근접한 단계라고 볼 수 있으므로, 향후 발전가능성이 높다고 볼 수 있다. 박카스, 비타500처럼 좀 더 오랜 기간, 경쟁에서 살아남을 수 있는 명확한 시장에서의 위치가 필요하다고 보았고, 위와 관련된 광고를 제작하게 되었다. 우리는 20대 남성을 타켓층으로 새롭게 포지셔닝해 헛개음료는 건강기능성임에도 불구하고 일상생활 속에서 부담 없이 마실 수 있다는 점, 가격이 저렴하다는 점, 피로회복에 도움을 준다는 점을 들어 20대 남성소비자에게 어필하고자 한다. 또한 숙취해소에도 도움이 되고 있다는 연구도 진행 중이기 때문에 차후에 더욱 더 많은 이들이 찾을 것으로 예상되는 음료로, 더 나아가 물대신 마시는 음료로 거듭날 수 있는 미래가 더 기대가 되는 상품이다.
현재, 광동제약의 ‘헛개차’는 헛개 음료 시장을 개척한 시초 브랜드임에도 불구하고 CJ의 ‘헛개수’에 밀려 시장 2위 제품으로 밀려났다. 이러한 현실을 타개하고 20대 남성소비자들과의 우호적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드이미지를 제고하여 시장 1위 제품의 타이틀을 다시 탈환하고, 헛개 음료에 대한 소비자들의 거부감과 거리감을 좁히고자 2014년을 위한 새로운 마케팅 전략과 광고 전략을 수립해 보았다. 그에 앞서 지금까지 광동에서 해왔던 ‘헛개차’의 TV광고와 여러 가지 매체의 광고, PPL 등에 대해 알아보도록 하겠다.
Ⅱ. 광동 헛개차 기존광고분석
1. TV광고
우선 TV광고를 먼저 살펴보면, 광동제약은 꾸준히 `헛개차`를 남성을 타겟으로 광고해오고 있다. 지금까지 ‘헛개차’ 광고 카피를 살펴보면 `힘찬 하루`, `힘내세요`, `4370mg 함유` 등으로 처음에는 건강음료 컨셉으로 광고하였으나 최근에는 `숙취 헛개로 다스리다`, `보험처럼 마셔라` 등 숙취해소에 초점을 맞추어 광고한 것을 알 수 있다. 그러나 광고의 메인 카피가 바뀌어도 ‘헛개차’의 주성분인 헛개 열매 성분이 4370mg 들어갔다는 건 꾸준히 어필하며 유머소구를 이용한 광고를 해오고 있다.
초기 광고로 2010년 6월경에 제작된, ‘정진영’편에서는 `힘찬 하루 헛개차`라는 카피로 광고 하였다. 이 광고에서는 정진영의 반듯하고 바른 이미지, 신뢰감 높은 이미지를 활용하여 이를 헛개차 음료에 전이시키는 좋은 것에 연결 짓기 방법을 이용하였다. 초기 광고인만큼 계층적 효과모형에서 지식단계에 해당하며 인지적(cognitive) 광고를 통해 `4370mg의 헛개나무 열매를 추출`하였다는 제품 정보를 제공하였다. 사람들이 ‘헛개’에 대해 잘 알지 못할 때, 헛개가 옛날부터 조상들이 다려서 마셔오던 성분이라는 것을 인지시키는 사회적 증거의 원리를 사용하여, 건강에 굉장히 좋은 제품으로 프레이밍하였다.
이후 애호 단계로 넘어가며 광고모델을 추성훈으로 바꾸었다. ‘추성훈’편에서는 `남자들의 차` 힘찬 하루 헛개차라는 광고 카피로 광고를 하였는데 강한 남성 이미지의 대표주자인 추성훈이 `여자의 차(茶)`를 마시는 장면이 보여진다. 우스꽝스러운 포즈와 음악효과를 통해 유머러스한 느낌을 주는데, `남성다운 모습`의 이미지를 가지고 있는 추성훈을 광고모델로 활용하여 남성적 이미지를 헛개차에 전이시키는 ‘좋은 것에 연결 짓기’ 방법을 사용하였다. 또한 ‘사회적 인정’ 의 설득기법을 사용하여서 남자들의 경우 다른 사람의 인정을 받고 싶어하는
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=15052053&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
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자료제목 : 마케팅 : 광동헛개차 기존광고전략분석및 헛개차 마케팅전략분석및 새로운 광고전략제안
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