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마케팅 : 경영학 자료실 KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석
[경영학] KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석 - 미리보기를 참고 바랍니다.
KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석
1. 서 두
2. 상황분석 및 전략적 목표 수립
3. 사업단위와 제품시장의 평가 및 선택
4. 시장세분화와 제품 포지셔닝
5. 소비자 행동
6. 신제품 ‘레종” 개발
7. 제품,가격,유통, 촉진 관리
8. Q&A
목차
이러한 담배에 대한 소비자의 욕구가 변화하는 가운데, 한국담배인삼공사에서 2002년 11월에 ‘레종’이라는 저타르 담배를 출시하여 소비자에게 좋은 반응을 얻고 있으며, 2004년 8월 현재 시장 점유율을 7.1%까지 끌어올리며 더원과 함께 저타르 담배 시장의 선두 역할을 하고 있다. 특히 기존의 담배에서는 볼 수 없었던, 캐릭터의 사용과 담배냉장고로 눈길을 사로잡아 폭발적인 ‘레종’의 수요를 불러일으키고 있다. ‘레종’에 대한 급격한 수요증가의 원인을 마케팅적 접근에 따라 분석해 보기로 한다.
서 두
담배 업계 지금은 “춘추전국시대”
과거 몇몇 브랜드에만 소비가 집중됐던 담배업계의 브랜드 집중화 현상이 현저히 해소되고 있는 모습이다.
담배에 대한 소비자들의 기호가 다양해지고 담배업체들의 경쟁심화로 브랜드도 다양해지면서 소비자들은
담배를 골라 피우는 재미를 누리고 있다
KT&G에 따르면 디스, 에쎄, 심플 등 국내담배 상위 3대 브랜드의 시장점유율이 지난 5년새 급감한
것으로 나타났다.
3대 브랜드의 시장점유율은 지난 2000년 연평균 63.7%에 달하면서 흡연자 3명 중 2명이 상위 3개
브랜드 내에서 제품을 선택했음을 의미, 소비자들의 브랜드 집중도가 그만큼 강했음을 보여주었다.
그러나 이 상위 3개 브랜드의 인기는 2000년 56.9% → 2002년 55.0% → 2003년 45.5%
→ 올해 2004년 8월 현재 42.6% 의 순으로 점유율 하락과 함께 시들해졌다.
상황분석 및 전략적 목표수립
제품시장 정의와 수요분석
국내담배시장에서 담배출하량은 1996년에 6.6%. 97년에 1.1%, 1998년에 2.8%, 1999년에 -9.3%,
2000년에 7.0% 성장하여, 2000년의 출하량 101,000(백만개비)은 1995년 출하량 93,924(백만개비)에
비하여 증가하였다. 담배시장에서 국내총생산지수는 성장하는 추세를 보이고 있고, 담배출하지수와
담배제조업의 출하지수는 느리게 상승하고 있는 추세를 보이고 있다.
* 주요 경제지표와 담배 출하 지수
통계청 담배월별수요예측 2002. 6. 25
상황분석 및 전략적 목표수립
제품시장 정의와 수요분석
* 담배 제조업의 수요예측 결과
통계청 담배월별수요예측 2002. 6. 25
국내담배시장의 수요는 2002년에는 전년대비 5.98%, 2003년에는 1.28%, 2004년에는 0.52%,
2005년에는 0.17% 성장하여 2005년에는 104,117,7(백만 개비)으로 95년 출하량 93,924(백만 개비)에
비하여 110% 수준이 될 것으로 전망된다
상황분석 및 전략적 목표수립
제품시장 정의와 수요분석
레종(7.1)
타임(6.8)
심플(6.0)
심플(7.1)
디스(4.3)
디스(9.6)
에쎄(8.4)
타임(9.6)
디스(7.8)
타임(4.5)
디스(10.6)
디스(12.4)
디스(10.6)
타임(9.6)
심플(7.8)
더원(12.6)
디스(14.8)
에쎄(20.0)
에쎄(13.1)
에쎄(8.3)
디스(20.1)
디스(18.3)
디스(24.4)
디스(34.2)
디스(47.6)
점유율상위
5개 브랜드
59.3
60.7
70.6
71.8
72.5
상위
5개 브랜드
42.6
45.5
55
56.9
63.7
상위
3개 브랜드
점유율계
2004년8월
2003년
2002년
2001년
2000년
판매량 상위브랜드 연도별 판매비중 변화 추이(%)
각 브랜드별 점유율의 변동 현황을 보면, 지난 2000년 판매점유율 5%를 넘은 브랜드는 디스(47.6%),
에쎄(8.3%), 심플(7.8%) 3개에 불과했으나 올들어 8월 현재에는 에쎄라이트(20.1%), 더원(12.6%),
디스플러스(10.6%), 디스(9.6%), 레종(7.1%), 에쎄원(6.4%) 등 총 6개에 달하면서 배로 늘었다.
상황분석 및 전략적 목표수립
경쟁구조 분석
외국담배의 시장점유율은 97년 IMF외화위기를 기점으로 11.2%에서 5%로 감소하였으나
다시 점차적으로 높아져서 2001년에는 15.7%, 2002년 7월에는 전달보다 6.9% 높아진 25.9%까지
상승하였다. 특히 우리나라에서 가장 잘 팔리는 외국담배인 브리티시 아메리카
타바코(BRITISH AMERICA TOBACCO; 이후 BAT)사의 던힐(DUNHIL)은
2002년 7월중 매출액이 전달보다 50.6% 급증하였다.(KT&G 2002. 8. 22 발표자료)
한국담배인삼공사(KOREA TABACCO & GINSENG; 이후 KT&G)의 거대 경쟁사인
필립모리스(PHILIP MORRIS; 이후 PM)와 BAT의 경우는 외국시장에서 이미 검증된
초저타르 제품군이 완비되어 있다. PM은 ‘LARK` 2종(초저타르 1,4mg)이 2002년 11월
11일에 레종의 판매확대와 더불어 출시되었고, BAT도 `LUCKY STRIKE(타르 2mg)`이
홍콩에서 한국출시에 필요한 POSM 개발을 완료하여 2003년 3월 1일 출시를 앞두고 있다.
우리나라가 세계적으로 담배소비량이 많은 나라로 뽑히기 때문에 PM과 BAT는 지속적인
한국시장 공략을 위해 경남 양산과 사천에 각각 공장을 짓고 본격적인 생산에 들어갔다.
(부산일보 2002. 10. 30)
상황분석 및 전략적 목표수립
환경 분석
* 직접유통
- KT&G는 유통을 직접하고 있다.
* 한국담배소비자협회
- 담배를 피는 소비자의 권익을 대변하는 자발적 이익대표단체
* LG, 삼성, 메릴린치 증권 리서치
- 매분기별 KT&G의 사업실적, 매출액 변동 추이 등을 분석하고 미래시장을 예측
하는 서비스를 대행
외부거래 환
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=10971813&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
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자료제목 : 마케팅 : 경영학 자료실 KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석
파일이름 : [경영학] KT&G의 RAISON 담배의 마케팅전략 분석.ppt
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