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광고론
고와 예술
광고는 종합 예술이라고도 불린다. 예술 작품을 단순 패러디한 광고에서 부터, 예술적인 시도를 하는 광고까지, 광고 안에 예술 작품을 인용하는 형식부터, 광고와 예술의 동등한 시도까지 그 형태와 형식이 매우 다양하다. 먼저 광고와 예술의 정의를 새로 함으로, 광고와 예술의 유사성을 확인하고 광고가 예술을 사용하는 광고, 예술과 광고의 경계가 모호한 광고등을 알아 본 후 결론을 도출할 것이다.
광고는 먼저 메시지를 담은 것이다.
광고는 미디어를 통해 어떠한 메시지를 담는다. 이때 메시지는 주로, 브랜드를 기억시키거나, 구매를 유도하거나, 제품과 기업에 대한 태도를 바꾸게 하는 것으로 나눌 수 있다.
예술은 빛으로, 소리로, 색으로 말하는 표현.
예술은 빛과, 소리, 몸짓, 영상을 통해 인간의 감성과 아름다움을 표현한 것이다.
예술과 감성은 매개체를 통해 메시지를 전달한다는 유사점을 갖는다, 예술과 광고 둘 다 메시지를 전달한다는 점에 있어서, 광고가 예술을 차용하는 경우가 있다.
1. 광고에서 사용되는 예술
광고에서 예술을 사용하는 대표적인 형식이 패러디(parody)를 통해 예술작품을 사용한다.
다음의 광고와 같이, 예술작품의 오브제를 패러디하거나, 예술작품속에 제품이나 브랜드를 노출로 하여금 광고효과를 노리고 있다. 패러디를 통한 광고 효과로는 Humor유머, Defamiliarization 낯설게 하기, Attention주목끌기 등 이 있다.
또한 예술에서 쓰이는 표현 기법, 콜라주와 데칼코마니와 같은 기법을 사용한 광고도 있다.
이와 같이 예술의 형식이나 기법을 광고에서도 차용하여, 예술작품에서 나타나는 미적인 표현 방법을 이용한 광고, 혹은 명작의 이미지를 빌려오는 halo effect를 노리는 광고등이 있었다.
예술의 상징체계는 광고에서도 유사하게 발견된다. 예술 작품속에서의 상징과 은유의 기법은 광고에서도 쓰인다. Absolut Vodka의 전형적인 광고 형식은, 항상 상징과 은유를 사용하여, 보는 이로 하여금, 이번엔 어떤 상징과 은유인지를 해석하게끔 만드는 효과가 있었다.
2. 광고와 예술의 구분이 없다.
앤디워홀은 Absolut Vodka가 등장하는 작품을 만들었다. 이것은 광고일까 예술품일까 앤디 워홀은 예술과 광고의 경계를 허무는 작품을 많이 만들었다. 그리고 실제로 현대 광고에서는 예술작품인 동시에 광고인 경우가 많다. Absolut Vodka의 경우 실제 아티스트들이 지속적으로 앱솔루트 보드카를 콜라보레이션을 통해 작품들을 만들어내었다.
3. Target 된 예술
예술적인 광고 명화가 등장하고, 아티스트들의 다소 난해한 광고 작품들은 많은 대중들이 아닌 소수의 타겟에 한정된 것일 수 있다. 예술 작품의 배경을 이해하고, 누구의 작품인지를 알 수 있는 어느 정도의 배경 지식을 가지고 있는 타겟만이 이해하고 더 큰 반응, 효과를 가져올 수 있기 때문이다.
예술가의 권위, 명화의 이미지는 고급스럽고, 교양있는 상류층의 것으로 인식된다. 따라서 광고에서 예술작품을 인용하고 사용 하므로, 고급스럽거나, 예술 작품이 지니고 있는 이미지를 제품과 브랜드가 얻을 수 있다.
4. AD movie Relevance
AD Movie의 경우 많은 사람들이 관심을 갖고 본다. 영화가 가지고 있는 재미있는 스토리 구성을 기대하고 보는 것이다. 그러나 몇몇 광고의 경우 스토리의 구성보다는 PPL과 같은 제품의 노출이나 브랜드의 노출만이 중시되는 애드무비가 있기도 하였다. 이 경우 오히려 역효과가 나타난다.
AD movie이지만, 스토리 구성이 재미있고 또한 브랜드와 제품과도 연관성이 있는 애드무비의 경우 매우 효과적인 사례도 있다.
이 때문에 애드무비가 효과적이기 위해서는 먼저 영화 본연의 재미가 있어야 하며, 브랜드나 제품과 자연스러운 연관성이 있어 긴 광고가 아닌 영화의 성격이 강해야 한다.
5. 결론
예술은 우리 삶에서 아름다움과 감성의 표현의 측면에서 삶의 질을 높여 준다. 이 때문에 사람들은 예술을 즐기고 사랑한다. 오늘날, 광고도 예술이 될 수 있을 정도로 예술과 광고의 경계가 모호해졌고, 광고도 예술이 하는 역할을 해내고 있다. 광고에서 예술작품을 인용하고 사용하면서 광고가 예술이 우리에게 주는 역할과 같은 심미적, 감성적 즐거움을 제공하는 측면에서, 또 예술을 차용하므로 주목을 끌 수 있고, 재미있는 광고를 만들 수 있는 측면에서 예술과 광고는 적극적으로 사용될 수 있고, 발전할 수 있다.
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11064944&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
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