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CP사례 분석
Mission
1992년 8월 현재
“Colgate Precision” 이란
새로운 칫솔 출시 준비 중
미국 내 칫솔시장에서의 매출액과
매출순이익의 극대화 실현
칫솔시장 : 가치시장(판매량 24%/판매액 12%),
전문시장(판매량 41%/판매액 42%),
슈퍼프리미엄시장(판매량 35%/판매액 46%)
1992년 현재 세 주요 업체가 미국칫솔시장을 지배.
CP, J&J 는 전문시장에,Oral-B는
슈퍼프리미엄시장에 포지셔닝.
칫솔 : 솔의 강도에 따라 (딱딱함8%, 중간 39%
-매년 4%씩 감소, 부드러움 48%-매년7%씩 증가,
매우 부드러움 5%-급속히 성장)
헤드의 크기에 따라 (어른용 풀 사이즈 69%,
컴팩 사이즈 17%,...CP사례 분석
Mission
1992년 8월 현재
“Colgate Precision” 이란
새로운 칫솔 출시 준비 중
미국 내 칫솔시장에서의 매출액과
매출순이익의 극대화 실현
칫솔시장 : 가치시장(판매량 24%/판매액 12%),
전문시장(판매량 41%/판매액 42%),
슈퍼프리미엄시장(판매량 35%/판매액 46%)
1992년 현재 세 주요 업체가 미국칫솔시장을 지배.
CP, J&J 는 전문시장에,Oral-B는
슈퍼프리미엄시장에 포지셔닝.
칫솔 : 솔의 강도에 따라 (딱딱함8%, 중간 39%
-매년 4%씩 감소, 부드러움 48%-매년7%씩 증가,
매우 부드러움 5%-급속히 성장)
헤드의 크기에 따라 (어른용 풀 사이즈 69%,
컴팩 사이즈 17%, 어린이용 사이즈 13%)
칫 솔
치 약
Common
같은 구강 보호 제품
Difference
가족끼리 공유하지 않음
가족끼리 공유
광고 판촉 증대
→ 카테고리의
가시성 증대로
소비수요 유발
최초 수요 증대 어려움
→ 기존제품의
시장잠식경향
Consumer
베이비붐 세대는 잇몸건강에 점차 더 관심
구입자는 무계획 구매, 칫솔가격을 모름, 새로운 칫솔을 사용하려 함.
-1990년에는 8.6개월 마다 칫솔을 교체
-1991년에는 7.5개월 마다 칫솔을 교체
칫솔을 바꾸는 시기 : 적어도 3개월에 한번 48%,
칫솔이 눈에 띄게 마모 되었을 때 70%,
치과의사를 만난 후 12%, 충동구매 3%
양치하는 때 : 아침 전 45%, 아침 후 57%, 점심 후 28%,
저녁 후 24%, 잠자리 들기 전 71%
구매빈도는 교체빈도보다 길어
1991년에 11.6개월로 나타남
(‘두 개를 하나 값에’와같은 판촉 때문에 )
치료 추구적 46%
화장 추구적21%
저 관여33%
` Consumer Segmentation of Toothbrush Users `
충치예방 ` 잇몸건강
칫솔가격에 대해 잘 모름
무계획구매
구매빈도가 교체빈도보다 길다
``베이비붐 세대``
구강위생 문제시
구매
구강문제 기피
입 냄새 제거 및 흰 치아
1960년대 이후 시장리더로 군림
1991년 내 칫솔 판매량의 23.1%와 판매액 30.7% 차지, 27개 SKU소유
전문가의 인증에 주로 의존 -` ‘치과의사 칫솔’
1991년 7월 다른 칫솔보다 15% 비싼 Indicator 칫솔 출시
1992년 대대적 판촉활동
예)1불 할인쿠폰, 1+1쿠폰, 2불 할인쿠폰 (매출액의 5 %)등
Gillette
Competitor
J&J(Johnson & Johnson)
1970년대 Reach라는 상표로 미국 칫솔시장 진입
-Reach계열은 닿기 어려운 곳까지 닿게하여 양치질의 효율을 높이는 것으로 포지셔닝돼있다.
1991년 현재 18단위 SKU 구성
1991년 현재 판매량의 19.4%, 판매액의 21.8%를 차지 (3위)
1992년 소비자 판촉과 매체광고
예) 60센트 쿠폰, 1불 환불, 2+1
1988년 Prevent 출시 -` 실패
(Procter & Gamble)
Crest를 확장한 Crest Complete로 최근에 치약시장에 진입
1991년 8월~1992년 8월까지 테스트마케팅 성공
-` 1992년 9월 전국적 시판
본격적인 출시 이후 1년 이내에 13%의 시장점유율을 가질 것으로 예상
소비자 판촉행사 예) 55센트 쿠폰, 1.99불 환불 등
Lever : Aim, Pepsodent Professional,
Pepsodent Regular 의 세가지 칫솔 계열 제공
: 판매량에서 7.2%,판매액에서 6.6%를 차지
: 주로 가치 세분시장에서 팔리고 있음
Pfizer : 1991년 7월에 plax란 칫솔을 출시,
소매시장점유율 1.8% 차지
Sun Star : 1992년도 Butler 출시,
소매시장점유율 2% 차지,
치과를 통한 시장에서 19% 차지
SWOT 분석
S
trength
W
eakness
O
pportunity
좋은 경쟁적 기술수준
플라그 제거능력 탁월
치약으로 쌓은 기업의 이미지가
칫솔까지 부각 가능
신제품에 대한 소비자의 호의적 반응
제품 편익 전달의 어려움
치과에서는 CP칫솔을 살수없음
(오랄비만 취급)
주류제품으로 포지셔닝시
기존제품 시장잠식
후발주자라는 약점
(오랄비가 이미 시장의 리더)
소매업계의 높은 선호도
디스플레이, 제품 다양성,
품질적인 면이 중요시
T
hreat
많은 소매업체들의 난립(경쟁치열)
각종 판촉행사로 인해 가정 내
재고량 증가
가격압박
강한 시장 선두자의 존재
소비자들의 잇몸건강에 대한 관심 증가
Positioning
- Super-Premium 틈새시장으로 진입 후, 주류
시장으로 차후 편입.
- 슈퍼 프리미엄 시장의 Heavy User :
[1] 치료 추구적 소비자
→ 구강 치료에 관심이 많음!
[2] 가정 주부
→ 각종 소모품의 실질적 주요 구매층
Branding
(1) 틈새시장으로 진입 시 :
‘Precision by Colgate’ 사용.
(2) 주류시장으로 재 편입 시 :
‘Colgate Precision’ 사용.
- 틈새시
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11064750&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
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키워드 : cp사례,마케팅사례,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장
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