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[경영,경제] 마케팅관리 - 국순당[STP분석]
시장세분화 (Market Segmentation)
1)성별에 따른 시장 세분화
* 남성 : 주류 소비의 많은 부분을 차지하고 있다. 한국갤럽(2007년 1월)조사에 따르면 수도권거주 성인의 소주 음용비율은 57.8%로 나타났다. 최근에는 건강에 대한 관심이 고조되면서 건강주에 대한 관심이 높아지고 있다.
* 여성 :남성에 비해서는 적은 비율을 차지하고 있지만 여성의 음주율이 증가추세에 있다. 지난 10년간 여성 음주자의 비율이 약 10%증가하엿다. 여성은 상대적으로 부드럽고 저도수의 술을 선호한다.
2)연령별 시장 세분화
* 20~30대 젊은층 : 최근의 음주문화의 변화로 젊은층들은 이제 독한 술을 기피하는것이 확산되고 음주도 질적인 면을 고려하는 젊은이들이 많아졌다.
* 40~50대 중장년층 : 1,2,3차 까지도 마시는 경우가 많다. 위스키등 고급주에 대한 소비량이 많은 편이다. 과거 권위주의 정권 시절에는 어수선한 사회 분위기를 원망하며 소주나 막걸리를 취할 때까지 마시던 풍습이 있었으며 사회 분위기가 안정됨에 따라 다양성을 존중하는 문화가 정착되면서 몸을 생각하며 술을 마셔야 한다는 의식이 자리잡기 시작했다.
고급주에대한 호감도가 높은편이다.
3)소득별 시장 세분화
* 저소득층 : 저소득층이라 해서 주류 소비가 적은 적은 아니다. 그 대신 저가의 소주, 맥주에 대한 소비가 많다. 특히 저소득층의 맥주 소비는 경제 침체 여부에 따라 현격한 차이를 보인다.
* 고소득층 : 각종 대형&고급 제품과 서비스의 주된 소비자이다. 이들의 소비패턴은 제품의 명성화 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시해 제품의 실질 가치나 성능대비 가격이 상대적으로 중시되는 다른 소득계층의 소비행태와 차이가 난다. IMF외환위기시처럼 고소득층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅 활동은 경제상활으로부터 상대적으로 독립적이다. 고소득층 대부분이 위스키등의 고급 수입 브랜드를 즐긴다.
표적시장의 선정 (Maeket Targeting)
1)기본 Target : 기존 전통주 소비계층인 30대 이상의 남성들과 소주를 싫어하는 여성들
2)Target의 확대: 약주에 대한 편견이 없는 20~30대 집중 공략
20대 후반 ~ 30대 초반의 남성 집중 공략(송강호CF를 통해)
음주시에도 건강을 신경쓰는 중장년층
3)현재의 과제: 1천억 원대가 넘은 중견 기업으로서 전통 약주에 아직 익숙지 않은
‘술꾼’들을 고객으로 끌어안아야 하는 고객 다변화 전략
*전통주 시장뿐만 아니라 이후 프랜차이즈 사업등에도 참여(백세주 마을)
1990년대 후반의 사회 분위기는 소득 증가에 따라 낮은 도수의 술이 선호되기 시작했다.
또한 중장년층 고소득자 중심으로 건강주나 고급주에 대한 수요가 급격히 늘어났다.
음주 문화의 패턴이 고급화 되었으며 이는 건강술을 표방한 백세주에게는 좋은 현상이었다.
여성들의 음주율이 증가함에 따라 부드럽고 저도수인 백세주의 인기 또한 절정으로 치달았다. 이전 전통약주는 ‘마시고 나면 머리가 아프고 뒷끝이 안 좋은 저급한 술’이란 인식이 팽배했다. 이런 인식을 바꾸는 것이 ‘국순당’의 목표였다. 그래서 제품의 품질과 고급화에 노력했으며 현대인들의 입맛에 맞는 부드럽고 깔끔한 맛을 내기위해 힘썼다.
시장 포지셔닝(Market Positioning)
‘백세주’의 캐치프레이즈는 건강을 생각하는 술 ‘보약 반첩’이다.
그래서 ‘백세주’의 마케팅 전략은 건강을 생각하는 이미지를 소비자들에게 얼마나 효율적으로 심어주느냐가 관건이다.
‘백세주’는 전통주에서는 파격적으로 13도라는 저도주이면서 건강주이다. 이러한 차별적 위상으로 접근했다. 이러한 목표를 달성하기 위해 사용한 위상정립 방법으로는
1)제품의 원천적 특성을 이용한 것이었다.
-‘백세주’의 원료인 찹쌀과 한약재는 국산만을 사용하며 한약재도 대게 성질이 평하고 상극이 되는 것은 사용하지 않아 부작용까지 고려했다는 것을 강조했다.
2)가격과 품질의 상관관계를 이용한 것이었다.
- 소주보다 가격을 2~3배 높게 한 고가격 전략을 사용하고 있는데 이는 좋은 재료를 사요하여 만든 고급술이라는 이미지를 강조하기 위한 전략이다. ‘백세주’가 처음 발매되었을 당시의 다른 약주의 가격은 250원 이었던것에 비해 ‘백세주’는 2,000원으로 판매되었다.
‘국순당’광고는 사회적 이슈나 비전통적인 표현을 이용한 방법을 사용하였다. (보신탕 눈치보지 말고 먹자-위스키나 맥주에 밀려있는 전통주등과 같이 우리문화가 우리에 의해 무시되고 가치를 인정받지 못하는 현실을 표함)
3)과감하게 TV광고를 계획했다. 비용면에서는 효율적이지만 보는 계층이 업소에 들어온 소비자로 국한되는 접점판촉물의 한계를 해결해야 했기 때문이었다.
또 93년 약주에 한해 공급구역제한이 풀리면서 전국시판이 가능해 졌기 때문이다.
무엇보다 약주는 ‘저급한 술’ ‘마시면 골이 패고 머리가 아픈 술’이라는 기존 관념을 깨기 위해서 였다. 그러기 위해서는 소비자의 뇌리에 깊숙이 남는 홍보전략이 필요했다. 그것이 TV광고였다.
-1997년 여름(tv) : 보신탕 광고를 했다. ‘백세주,보신탕에 적격인 여름철의 건강주!’라는 캐치프레이즈가 적중했다. 백세주에 고단백 성분의 강장 음식인 보신탕이 어울린다는 상식을심어주는전략이었다.->백세주가 건강에 좋은 술이라는 이미지를 심어줌. 약주류의 비수기인 여름에 비약적인 판매신장.
4)시대의 패러다임에 부합-‘백세까지 장수하면서 마시는 술’-건강술 표방
‘백세주’ 이야기가 들어간 포스터 제작 (백세주 이야기: 여든 살에 본 자식이 백세주를 마시지 않아 아버지보다 늙어버렸다는 이야기 ‘시작은 좋은술로, 백세주를 시작합시다’문구)
?‘백세주’의 Marketing Mix
‘국순당’이 ‘백세주’를 발매한 당시 (1991년)에는 탁,약주 사업자들은 술을 판매할 수 있는 면허가 없었다. 그래서 합법적인 도매업을 하는것은 불가능했다.
‘국순당’은 후발
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11044729&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
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자료제목 : 마케팅 : 경영,경제 다운로드 마케팅관리 - 국순당STP분석 다운로드
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