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글로벌제품개발과
글로벌제품개발과
마케팅활동의 조정
-비용절감
-품질향상
-고객의 만족도 증가
-경쟁수단의 강화
-글로벌화만으로는 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다.
-각국에는 문화적정치적 차이가 존재
-제품의 글로벌화: 글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정까지 포함.
-자동차회사(GM, Toyota) (그림1)
비용의 70%의 핵심부품: 글로벌하게 표준화‘
외형부분: 현지화
-McDonald (그림2)
핵심항목: 글로벌화
나머지: 현지화 ex)한국에서 불고기버거, 프랑스에서 포도주 판매
글로벌화에 성공하기 위해서는
1. 처음부터 글로벌한 관점
2. 각국 소비자들의 공통적인 수요 파악
3. 표준화된 제품을 설계
4. 공통적 핵심부품 사용을 극대화하고
이를 중심으로 일부 현지적응
제품의 포지셔닝
광고
유통
가격정책
글로벌한 표준화 & 현지화
EX) 코카콜라와 네슬레 그림 11-4 P.395
포지셔닝이란
글로벌한 포지셔닝...활동의 조정
-비용절감
-품질향상
-고객의 만족도 증가
-경쟁수단의 강화
-글로벌화만으로는 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다.
-각국에는 문화적정치적 차이가 존재
-제품의 글로벌화: 글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정까지 포함.
-자동차회사(GM, Toyota) (그림1)
비용의 70%의 핵심부품: 글로벌하게 표준화‘
외형부분: 현지화
-McDonald (그림2)
핵심항목: 글로벌화
나머지: 현지화 ex)한국에서 불고기버거, 프랑스에서 포도주 판매
글로벌화에 성공하기 위해서는
1. 처음부터 글로벌한 관점
2. 각국 소비자들의 공통적인 수요 파악
3. 표준화된 제품을 설계
4. 공통적 핵심부품 사용을 극대화하고
이를 중심으로 일부 현지적응
제품의 포지셔닝
광고
유통
가격정책
글로벌한 표준화 & 현지화
EX) 코카콜라와 네슬레 그림 11-4 P.395
포지셔닝이란
글로벌한 포지셔닝...글로벌제품개발과
마케팅활동의 조정
-비용절감
-품질향상
-고객의 만족도 증가
-경쟁수단의 강화
-글로벌화만으로는 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다.
-각국에는 문화적정치적 차이가 존재
-제품의 글로벌화: 글로벌제품을 현지시장에 맞게 변형하는 과정까지 포함.
-자동차회사(GM, Toyota) (그림1)
비용의 70%의 핵심부품: 글로벌하게 표준화‘
외형부분: 현지화
-McDonald (그림2)
핵심항목: 글로벌화
나머지: 현지화 ex)한국에서 불고기버거, 프랑스에서 포도주 판매
글로벌화에 성공하기 위해서는
1. 처음부터 글로벌한 관점
2. 각국 소비자들의 공통적인 수요 파악
3. 표준화된 제품을 설계
4. 공통적 핵심부품 사용을 극대화하고
이를 중심으로 일부 현지적응
제품의 포지셔닝
광고
유통
가격정책
글로벌한 표준화 & 현지화
EX) 코카콜라와 네슬레 그림 11-4 P.395
포지셔닝이란
글로벌한 포지셔닝을 위한 노력
- 전세계에 동일한 상표사용 EX) 코카콜라, 소니
- 상표의 현지화 EX) 폭스바겐
- 제품의 포장 EX) 코닥, P&G
기업이 소비자에게 의사전달하는 방법
push 전략
pull 전략
글로벌한 광고 vs 현지화된 광고
유통전략
각국간의 유통시스템의 차이
-소매상의 집중 정도
-유통경로의 길이
-유통경로의 배타성
가격정책
가격차별
가격인하
사례조사
P&G일본시장 진출사례
진로소주 일본시장 진출사례 및 전략분석
-1837년 설립, 170년이 넘는 역사
-일상용소비재 생산기업으로 전세계적으로 가장 높은 시장점유율
-2008년 연간매출액 약 835억 달러
-2009년 80개국 약 14만명 종업원, 다국적 기업
사례] P&G의 일본진출
P&G가 생산하는 여러가지 종류의 제품을 각각 다른 브랜드 매니저에게 맡겨 브랜드매니저가 제품의 생산, 판매 및 마케팅 활동을 모두 책임지게 하는 것
+뛰어난 품질개발능력
+소비자의 선호를 면밀하게 추적해가는 마케팅활동
+브랜드 매니지먼트 시스템
브랜드매니지먼트 시스템 적용
롱런제품과 높은 시장점유율을 만드는 비결
`기업이념`
소비자의 만족
많은 시험을 거친 완벽한 제품을 출시하는 것
`기본정책`
+
P&G의 해외진출
일본시장에서의 P&G
일본시장에 진출하며 아시아 진출 시작
일본에서는 Kao와 Lion이라는 두기업이 큰 시장점유율 갖고 있었음
Kao-
-100년 이상의 역사를 가진 기업
-화장지, 비누, 세탁비누, 화장품과 같은 제품에서 강력한 경쟁우위를 가짐.연구개발 뛰어남.
-일본소매상 조직 전체 65%를 커버하는 강력한 유통망 구축-`정보통신 네트워크를 연결하여 효과적인 물류시스템 갖춤.
-소비자의 수요를 즉각적으로 파악할 수 있었음
Lion-
-시장점유율 2위
-1891년에 시작
-비누와 치약, 세탁비누 등에서 높은 시장 점유율 가짐
이에 P&G는 Nippon Sunhouse라는 회사와 각각 50%의 지분을 갖는 합작투자형태로 일본시장 진출
2차 세계대전 후 적극적인 국제화 전략 전개 시작
유럽에서 유니레버에 이어 시장점유율 2위, 공격적인 마케팅 전략 추구하여 유럽판로를 크게 개척
P&G의 해외사업운영은 미국에서 시행하는 것과 똑같은 방식으로 운영(브랜드매니지먼트 시스템 도입, 본사의 기본정책 입각하여 시장조사, 전형적인 본사 위주의 운영)
전세계적으로 가장 까다로운 수요패턴을 가진 소비자와 가장 복잡한 유통구조를 가진 시장
-완벽한 제품을 요구
-저품질의 저가제품보다는 고가지만 높은 품질과 서비스를 제공해주 는 제품 선호
-좁은 주거공간에 살고 있으므로 제품을 대량으로 구매하여 보관하기보다는 수시로 동네슈퍼마켓을 이용해서 조금씩 구매하는 패턴
-위생관념 철저하여 불결한 것 절대로 참지 못함
-도매상이 유통에서 큰 역할
-도매상 하위개념으로 제1차 소매상, 2차 소매상과 같은 여러 단계의 복잡한 유통구조를 보이고 있음
일본시장 분석
특징
소비자 특징
유통망 특징
-P&G는 신속한 일본진출의 성공을 위하여 과거 유럽과 남미시장 진출시 가장 성공적인 제품을 판매하기로 결정
(Cheers 가루, 세탁비누와 Bonus 액체세탁비누, Camay 비누)
-P&G는 미국에서 거래하던 광고회사의 일본지점을 통해서 Cheers가 뜨거운 물과 찬물에서 모두 세탁이 잘 되는제품이라는 것을 강조하는 Cheers의 일본광고를 대대적으로 실시
P&G 일본시장 진출계획
문제발생
-미국에서와 마찬가지로 회사이름을 소비자에게 강조하기보다는 브랜드명을 강조하는 식의 광고
-도매업자를 건너뛰고 소매업자를 대상으로 한 직접적인 판촉활동 시도
-언론과 일본의 경쟁회사들이 P&G 기업을 혹평하며 비난
-1970년대 후반, Kao와 Lion은 P&G에 대해서 적극적인 반격 개시
Kao와 Lion은 P&G의 제품과 유사한 제품을 출시하여 P&G시장을 잠식
-특히 Kao와 Lion이 만든 신제품은 P&G의 Cheers보다 훨씬 뛰어난 성능으로 인을 포함하지 않은 새로운 세제인 엔자임을 사용한 비누 개발
인을 사용한 세탁비누가 건강에 해로울 수 있다는 연구결과가 대두됨. P&G의 제품의 품질에 대한 우수성을 희석시키고 뛰어난 기술을 지닌 기업이라는 이미지에 결정적인 타격 주기 시작
문제발생
-P&G 일본현지법인의 경영성과 극도로 악화
-절대적인 시장점유율의 하락과 엄청난 손실은 P&G 역사상 처음 경험한 처참한 실패를 안겨줌
일본시장에 대한 지식이 충분하지 않은 상황에서 과거 해외시장진출 성공에 따른 자만심을 갖고 있었기 때문
결과
P&G 세탁비누시장 점유율: 1977년 22% -` 1983년 13%
2배가량감소
P&G는 일본의 소비자를 전혀 이해하지 못함
일본의 경쟁상황에 맞춰 제품을 출시하는데 실패
광고를 미국식으로 브랜드만 강조했지 세계적인 다국적기업 P&G가 만드는 제품이라는 회사이미지
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11065085&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
문서분량 : 35 Page
파일종류 : PPT 파일
자료제목 : 마케팅 : 글로벌경영,글로벌마케팅,마케팅전략,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영,시장,사례,swot,stp
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키워드 : 글로벌경영,글로벌마케팅,마케팅전략,마케팅,브랜드,브랜드마케팅,기업,서비스마케팅,글로벌,경영
자료No(pk) : 11065085
