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마케팅 : 경영,경제 자료 서비스마케팅 - 동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
[경영,경제] 서비스마케팅 - 동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
동서식품 ‘카누’ 동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
목차
Ⅰ 서론
1.상황분석
2.커뮤니케이션 목표
Ⅱ 본론
1.마케팅전략
2.실행전술
3.경쟁사
4.문제점
Ⅲ 결론
1.결과
2.시사점
Ⅰ서론
1. 상황분석
1) 급변하고 있는 국내 커피 시장 구조
한국의 커피시장은 최근 5년 동안 20%이상의 꾸준한 성장을 유지해왔다. 아래의 그림은 AC 닐슨에서 국내 커피시장현황을 조사한 그래프이다. 그림에서 현재 국내커피시장은 크게 고급 원두커피를 취급하는 커피전문점, RTD(Ready to Drink)커피로 불리는 즉석 캔 커피, 사무실에서 쉽게 접할 수 있는 스틱으로 포장된 인스턴트커피 3종류로 분류된다. 국내에 웰빙 열풍을 타고 스타벅스, 카페베네와 같이 고급원두커피를 취급하는 대형 커피전문점 의 성장으로 인하여 해가 갈수록 인스턴트커피와 점유율 격차가 현저하게 줄어들고 있다. 이는 커피 트렌드가 변화하고 있음을 보여준다. 이러한 트렌드와 함께 전체 커... 관리 성공사례 연구
목차
Ⅰ 서론
1.상황분석
2.커뮤니케이션 목표
Ⅱ 본론
1.동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
목차
Ⅰ 서론
1.상황분석
2.커뮤니케이션 목표
Ⅱ 본론
1.마케팅전략
2.실행전술
3.경쟁사
4.문제점
Ⅲ 결론
1.결과
2.시사점
Ⅰ서론
1. 상황분석
1) 급변하고 있는 국내 커피 시장 구조
한국의 커피시장은 최근 5년 동안 20%이상의 꾸준한 성장을 유지해왔다. 아래의 그림은 AC 닐슨에서 국내 커피시장현황을 조사한 그래프이다. 그림에서 현재 국내커피시장은 크게 고급 원두커피를 취급하는 커피전문점, RTD(Ready to Drink)커피로 불리는 즉석 캔 커피, 사무실에서 쉽게 접할 수 있는 스틱으로 포장된 인스턴트커피 3종류로 분류된다. 국내에 웰빙 열풍을 타고 스타벅스, 카페베네와 같이 고급원두커피를 취급하는 대형 커피전문점 의 성장으로 인하여 해가 갈수록 인스턴트커피와 점유율 격차가 현저하게 줄어들고 있다. 이는 커피 트렌드가 변화하고 있음을 보여준다. 이러한 트렌드와 함께 전체 커...전략
2.실행전술
3.경쟁사
4.문제점
Ⅲ 결론
1.결과
2.시사점
Ⅰ서론
1. 상황분석
1) 급변하고 있는 국내 커피 시장 구조
한국의 커피시장은 최근 5년 동안 20%이상의 꾸준한 성장을 유지해왔다. 아래의 그림은 AC 닐슨에서 국내 커피시장현황을 조사한 그래프이다. 그림에서 현재 국내커피시장은 크게 고급 원두커피를 취급하는 커피전문점, RTD(Ready to Drink)커피로 불리는 즉석 캔 커피, 사무실에서 쉽게 접할 수 있는 스틱으로 포장된 인스턴트커피 3종류로 분류된다. 국내에 웰빙 열풍을 타고 스타벅스, 카페베네와 같이 고급원두커피를 취급하는 대형 커피전문점 의 성장으로 인하여 해가 갈수록 인스턴트커피와 점유율 격차가 현저하게 줄어들고 있다. 이는 커피 트렌드가 변화하고 있음을 보여준다. 이러한 트렌드와 함께 전체 커...동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
목차
Ⅰ 서론
1.상황분석
2.커뮤니케이션 목표
Ⅱ 본론
1.마케팅전략
2.실행전술
3.경쟁사
4.문제점
Ⅲ 결론
1.결과
2.시사점
Ⅰ서론
1. 상황분석
1) 급변하고 있는 국내 커피 시장 구조
한국의 커피시장은 최근 5년 동안 20%이상의 꾸준한 성장을 유지해왔다. 아래의 그림은 AC 닐슨에서 국내 커피시장현황을 조사한 그래프이다. 그림에서 현재 국내커피시장은 크게 고급 원두커피를 취급하는 커피전문점, RTD(Ready to Drink)커피로 불리는 즉석 캔 커피, 사무실에서 쉽게 접할 수 있는 스틱으로 포장된 인스턴트커피 3종류로 분류된다. 국내에 웰빙 열풍을 타고 스타벅스, 카페베네와 같이 고급원두커피를 취급하는 대형 커피전문점 의 성장으로 인하여 해가 갈수록 인스턴트커피와 점유율 격차가 현저하게 줄어들고 있다. 이는 커피 트렌드가 변화하고 있음을 보여준다. 이러한 트렌드와 함께 전체 커피시장의 규모는 점점 커지고 있지만 여전히 전통적으로 강세를 띄었던 인스턴트커피의 시장점유율은 1위를 유지하고 있다.
`표1 - 국내 커피 시장 현황 `
`그림1 - 좌측부터 커피전문점, 캔커피, 커피믹스`
2) 이제는 다양한 연령층의 일부분이 되어버린 커피
커피전문점이 성장하기 이전의 커피를 즐겨 찾는 주 고객들은 회사에서 일하는 직장인들 그리고 여성들이었다. 그 당시만 하더라도 인스턴트커피가 국내 커피시장의 대부분을 차지하였기 때문에 주로 커피는 회의나 손님을 접대할 때 마시는 경향이 짙었다. 스타벅스, 카페베네 등 다양한 커피전문점, 카페의 출현과 함께 커피는 기존의 접대 그리고 딱딱한 이미지를 지닌 음료를 벗어나 사람들에게 다가가게 되었다. 직장 어른들 이외에도 카페에서 친구들 혹은 연인끼리 마시는 커피는 대화의 촉진제가 되어 주고, 식사를 하고 난 후 자연스럽게 테이크아웃을 하여 강의실로 들어가는 대학생들을 볼 수 있다. 또한, 공부를 하다가 잠을 쫓기 위해 캔 커피를 자연스럽게 자판기에서 꺼내드는 모습도 익숙하다. 이러한 커피가 더욱 더 보급되면서 집에서 직접 원두를 사다가 핸드드립 커피를 만들어 먹는 가정들 그리고 이러한 커피를 만들기 위해 학원을 다니는 모습들도 생겨났다. 커피는 사람들의 관심 속에 점점 문화가 되어가고 있고 어느 누구나 쉽게 접할 수 있고, 연령층과 직업에 따라 다양한 종류로 만나볼 수 있게 되어버린 것이다.
3) 원두커피유행에 맞춘 인스턴트커피의 혁신 “카누”
10년넘게 국내 커피기업의 대명사로 자리 잡은 동서식품은 점점 변화하고 있는 커피시장의 구조를 인식하였다. 커피전문점이 늘어나고 원두커피 시장이 활성화됨에 따라 사람들의 입맛도 점점 고급화 될것이라고 예측하였다. 이것은 바로 기존의 커피믹스에 고급 원두커피라는 요소를 혼합시켜서 기존 시장 어디에도 없는 신개념 프리미엄 커피믹스 카누가 탄생하게 하는 동기부여가 되었다. 이렇게 탄생하게 된 카누는 원두커피의 특징과 편리함 그리고 저렴한 가격이라는 세가지 특징을 한꺼번에 가져오게 되어 인스턴트 원두커피군 시장이라는 새로운 영역을 창조하고 있다. 또한, 까다로운 여성고객의 원두커피 입맛을 맞추기 위해 로스팅에 따라 분류된 4가지 형태의 카누를 출시하였다. 이는 다양한 고객의 취향을 만족시켜 출시 1년 만에 700억이상의 매출 성과를 이뤄내었다.
`그림2 - 원두커피믹스 ‘카누’`
2. 커뮤니케이션 목표
1) 카누를 통한 기존 인스턴트커피의 이미지 업그레이드
기존의 인스턴트커피들은 단지 저렴하고 쉽게 먹을 수 있는 점만 부각되어 있어 질적인 부분에서는 늘 의문이 따랐던 것이 사실이다. 커피시장이 발달하고 고급화된 입맛을 갖춘 고객들이 늘어나면서 인스턴트 시장의 성장이 더디어져 갔다. 믹스커피의 선두주자인 동서식품은 카누를 출시하여 기존 인스턴트커피의 이미지에 커피 전문점의 고급스러움을 첨가하여 원두커피시장의 강자로 우뚝 서있다. Cafe, Coffee라는 단어와 New라는 단어가 합쳐져서 탄생한 카누(Canu)라는 브랜드명은 새로운 카페를 의미한다. 카누의 광고스토리를 통해서, 인스턴트커피도 얼마든지 커피전문점의 고급스러운 커피와 같이 변할 수 있다는 것을 제시해주고 있다.
2) 젊은층에게 브랜드 인지도 확립
커피전문점을 많이 방문 하고 고급화된 커피에 익숙한 젊은 층을 적극적으로 공략하여, 카페에서 커피를 주문하여 먹지 않고도 책상에서 즐길 수 있는 같은 품질의 인스턴트커피 `카누`가 있다는 인식을 제고 시킨다. 한잔에 4000원 이상의 가격을 지닌 전문점 커피에 비해 1/10 가격으로 저렴하게 먹을 수 있다는 사실을 통하여 원두커피를 떠올릴 때, 가장 먼저 카누가 연상될 수 있도록 인지도를 상승, 확립 시킨다.
Ⅱ본론
1. 시장분석 및 전략
2000년대 초반 커피전문점 시장이 급속하게 성장하면서 기존의 일반 커피를 마셔왔던 소비자들의 점차 고급 원두커피를 찾기 시작하였고 이에 따라 최근 국내 커피시장의 규모가 약 3조원에 이르렀다.
그러나 커피전문점에서 판매하는 원두 커피는 대체로 가격이 비싸고, 소비자가 직접 찾아가야 하는 불편사항이 있었다. 이에 동서식품은 정기적으로 실시한 소비자 조사에서 커피를 즐기는 사람들이 언제, 어디서나 원두 커피를 간편하고 가격의 부담 없이 즐길 수 있기를 원한다는 사실을 발견하고 원두 커피 믹스인 ‘카누’를 개발하게 되었다. 하지만 동서식품의 기존 주력상품은 인스턴트커피 믹스였기 때문에 제조과정에서부터 지속적인 연구개발과 수차례 소비자를 대상으로 하는 시음회를 열고 그 결과를 반영하였다. 이에 따라 저렴한 가격으로 커피전문점에서 판매하는 원두커피의 맛과 향을 즐길 수 있는 퀄리티 높은 제품을 출시하게 되었다.
카누는 이처럼 원두의 맛과 향을 최대한 살릴 수 있는 제품을 개발하였으나 기존의 주력 시장이 인스턴트커피 시장이었기 때문에 신개념의 원두 커피믹스의 출시와 새로운 원두커피 시장의 개척에 따라 기존 인스턴트커피로부터의 이미지 향상, 그리고 커피전문점의 주 소비계층인
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=15022341&sid=&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
문서분량 : 11 Page
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자료제목 : 마케팅 : 경영,경제 자료 서비스마케팅 - 동서식품 ‘카누’ 마케팅 관리 성공사례 연구
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키워드 : 경영,경제,서비스마케팅,동서식품,카누,마케팅,관리,성공사례,마케팅,:
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