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마케팅 : 경영학 자료실 국제 마케팅
[경영학] 국제 마케팅 - 미리보기를 참고 바랍니다.
국제 마케팅
현대 자동차는 1986년 초에 미국시장에 진출하여 한 해 후에 엑셀을 28만대를 판매하는 신기록을 수립하였다. 미국시장 진출은 우리나라 기업의 국제화 과정에서 새로운 이정표를 세운 일이었다. 우리나라가 1970년대 초 이후 본격적인 수출을 전개해 왔으나 지금까지의 수출은 주로 외국 바이어가 제시하는 브랜드를 사용했거나 또는 우리나라 브랜드를 사용했다고 하더라도 그 인지도가 매우 낮아서 실질적으로는 브랜드 없이 수출하는 것이나 다름 없었다. 그러나 자동차는 상품 자체가 소비자가 높은 관심을 표명하는 소위 고관여 상품인 데다가 현대의 경우는 진출 초기부터 현지의 매스컴이 상당히 관심 있게 보도하였고 게다가 현대자동차의 광고예산도 지금까지 우리나라 기업으로는 생각할 수 없는 규모인 연간 4천만달러 수준(대리점 지출분포함)이었다. 따라서 액셀의 브랜드 인지도는 미국시장 진출 첫해부터 상당히 높은 수준이었으며 이처럼 자체 브랜드로서 높은 인지도를 유지하는 국제 마케팅은 우리나라 기업에게는 처음 있는 일이었다.
이제 국제화가 가속화되고 있는 우리나라 현재의 여건에 비추어서 이 글에서는 기업의 해외시장 진출에 관련된 마케팅 문제를 살펴보기로 한다.
Ⅰ. 각국 시장의 다른 점과 같은 점
국제 마케팅이 국내 마케팅과 다른 점이 무엇인가를 생각해 보면 우선 분명한 것은 기업환경과 시장여건이 다르다는 점이다. 이 절에서는 우선 어떤 점에서 세계 여러 나라 시장이 다른가, 또한 어떤 점이 공통점인가를 살펴보기로 한다.
1. 국제 마케팅의 환경
(1) 정치적 및 법적 여건
세계의 인구는 60억을 넘고 있으며 150개가 넘는 주권국가가 이들을 다스리고 있다. 이들 국가는 나름대로의 목표와 사정에 의해서 국내 및 대외 거래 ? 교류에 개입하고 있는데 이러한 정부의 규제와 개입이 바로 국제기업이 우선 넘어야 할 제약조건이 된다. 이들 중에서 몇 가지 예를 들면 다음과 같다.
◆ 관세 및 비관세 장벽
◆ 직접세 및 간접세
◆ 여러 형태의 공정거래법과 독점규제법
◆ 정부의 여러 가지 허가제도
◆ 상품의 품질, 안전도, 위생 등에 있어서의 여러 가지 규정
◆ 정부의 독점사업과 입찰 등에 있어서의 자격제한
이들 정부의 규제 이외에도 정치적 불안정, 정변, 전쟁, 테러 행위 등이 직접 ? 간접적으로 국제기업의 활동에 영향을 미친다.
(2) 문화적 여건
언어의 차이가 가장 눈에 띄나 그보다 더 근본적인 것으로는 문화의 차이가 있다. 문화란 한 사회에 속해 있는 구성원들이 성장하면서 습득하게 되는 생활습관, 가치관, 종교의식, 예술, 사회규범 등을 모두 포함하는 것으로서 알게 모르게 기업활동에 큰 영향을 미친다.
문화가 국제 마케팅에 직접적으로 미치는 영향의 몇 가지 예를 살펴보면 다음과 같다.
◆ 국제적 상표는 어느 나라 말로도 발음하기 쉽고 나쁜 의미가 없어야 한다. 엑슨(Exxon)사는 몇 해 전 회사이름을 새로이 정하는 데 있어서 세계 몇 백 개의 언어를 모두 조사하면서 1년의 시간과 백만 불 이상의 비용을 투입하였다.
◆ 여러 가지 색이 의미하는 바는 나라에 따라서 다르다. 예를 들면 동양문화권에서는 장례의 색은 흰색이나 스페인 문화권에서는 보라색이 죽음을 뜻한다.
◆ 여러 나라의 식생활에는 큰 차이가 있으며 이로 인해서 식품기업은 각국 사정에 맞게 제품을 수정해야 한다.
◆ 종교로 인한 가치관이나 의식주 생활의 차이도 널리 알려져 있다. 이슬람교에서는 술이 금지되어 있고(예외는 있음), 힌두교에서는 쇠고기가 금지되고 있다.
(3) 경제적 여건
우선은 각국이 다른 화폐를 사용하고 있다는 것이 눈에 띄며 나아가서 경제발전 단계, 공업화의 수준, 국민소득, 소비수준과 기대하는 상품의 질 등이 상당히 다르다. 한편으로 고도의 소비수준을 구가하는 북미, 일본, EC 등이 있는가 하면 다른 한편으로는 기아선상을 헤어나지 못하는 가난한 나라도 흔하다. 또한, 자유경제주의를 지향하는 나라가 있고, 고도의 중앙집권적인 경제구조를 갖고 있는 공산국가도 있다. 우리나라는 발전단계로 보아서는 중진국이며, 경제운용 방식으로는 정부주도형 자본주의 체제를 택하고 있는바 선진국과 후진국 그리고 자유경제와 통제경제를 모두 잘 이해할 수 있는 위치에 있다. 이처럼 세계 각국은 정치적 ? 법률적 ? 문화적 ? 경제적 여건이 서로 다르다. 이에 따라 시장상황도 서로 다르다. 따라서 이러한 상이한 시장상황에 따라 여러 가지 마케팅 믹스 전략도 다르게 디자인해야 하는데 이러한 전략을 현지화(localization) 또는 고객화(customization)라고 한다. 예를 들어 파커 펜(Parker Pen) 회사는 실용성을 중시하는 스칸디나비아 국가에서는 실용적인 디자인의 펜을, 패션을 중시하는 프랑스나 이탈리아에서는 화려한 디자인의 펜을 선보이고 있다. 현지화 전략은 각 지역의 특색에 맞는 전략으로 제품의 적응력을 높일 수 있는 반면 비용이 많이 든다는 단점이 있다.
2. 세계시장 동질화 가설
세계 각국의 정치, 경제, 사회, 문화가 서로 다른 것은 분명하지만 그런 중에서도 차이가 점차 줄어들고 있다고 주장하는 사람들도 있다. 특히, 문화 중에서도 소비문화는 세계 각국이 점차 유사해진다고 보는 것이다. 예를 들어 부탄(부탄은 히말라야 산 중에 있는 인구 130만의 나라)에도 ‘나이트 클럽’이 여러 개 있다고 한다. 또한, 최근에 인도네시아의 시골에도 문명의 이기라고 할 수 있는 자동차, TV, 전화 등이 상당히 보급되어 있다.
선진국과 후진국, 자본주의 국가와 공산주의 국가를 막론하고 소비문화가 유사해지고 있는 이유로서는 세 가지 정도를 들 수 있는데 살펴보면 다음과 같다.
◆ 첫째, 교통과 통신의 발달이다. 무엇보다도 텔레비전의 보급으로 인하여 세계 어느 곳에서 일어나는 일이든지 순식간에 전 세계에 박진감 있게 전파된다. 세계 10억 이상의 인구가 월드컵 축구시합을 같은 시간에 보고 있다. 이라크 전쟁 상황도 수시로 세계 전역에 보도 되었다. 또한, 항공여행이 대중화됨에 따라 이제 어느 나라에서나 외국인
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=10971825&sid=allreboy&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
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자료제목 : 마케팅 : 경영학 자료실 국제 마케팅
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