#경영# 마케팅 : 경영,경제 자료등록 마케팅원론 자료등록 마케팅 사례 Down 추천!!!
마케팅 : 경영,경제 자료등록 마케팅원론 자료등록 마케팅 사례
[경영,경제] [마케팅원론] 마케팅 사례
CONTENTS #. Article about Xylitol
시장진입과 현 시장상황
시장상황 분석 및 제품개발 배경
소비자의 Need & Wants
STP 분석
Marketing Mix(4Ps )분석
Recommendation
References
*Article
롯데제과 자일리톨
<자일리톨껌 개발 배경>
90년대 들어 선진국들을 중심으로 자일리톨 등 대체감미료의 개발과 사용이 활발히 진행되는 가운데, 국내에서도 소비자들의 충치와 비만에 대한 우려의 목소리가 높아지면서 설탕을 꺼려하는 경향이 부각되기 시작했다. 따라서 업체들은 시장을 넓혀 나가기 위해서 대체감미료를 사용한 무설탕껌 개발은 필연적이었다.
대체감미료인 소르비톨, 말티톨 등을 넣은 무설탕껌은 90년대 접어들면서 폭발적인 인기를 얻으며 기능껌의 상징으로 떠올랐다. 그러자 껌 뿐만 아니라 아이스크림, 캔디, 비스킷, 초콜릿에 이르기까지 전 과자제품에 무설탕 바람이 불었으나, 일반 과자류에서는 소비자가 ‘건강보다는 맛이 우선한다’는 교훈을 남기며 거의 모든 제품이 시장정착에 실패하고 말았다. 설탕의 맛을 내기에 소르비톨 등의 대체감미료로는 역부족이었던 것이다.
무설탕껌 시장 역시 단맛이 떨어지고(설탕의 70%) 껌의 베이스 상태도 부드럽지 못한다는 단점 때문에 폭발적이던 인기가 차차 가라앉기 시작했다.
<1997년의 실패>
이렇게 되자 97년 롯데제과는 충치예방과 맛(설탕의 감미와 동일하고 청량감이 우수)에 있어서 탁월한 자일리톨을 사용한 ‘자일리톨F’를 선보이게 됐다. 그러나 국내법상 식품에 대해서는 그 효능을 광고할 수 없게 되어 있어, 단순 광고와 소극적인 홍보만으로 제품소개를 할 수밖에 없었고, 결국 시장 정착에 실패하고 말았다.
광고, 홍보적인 문제도 있었으나, 가격이 500원으로, 300원 하는 기존 껌에 비해 다소 비싸다는 점으로 인해 소비자와 점주로부터 가격저항을 받았고, 외형면에 있어도 포장 방법이나 중량, 크기 등이 일반껌과 같아 차별화를 이루지 못했다는 점 등이 실패요인으로 분석됐다.
결국 소비자들이 무설탕껌과는 친숙도가 있었으나, 고급원료인 자일리톨(설탕보다 12배 비쌈)의 기능과 역할에 대해서는 인식이 부족했기 때문에 실패했다고 할 수 있다.
<2000년의 재도전>
롯데제과는 실패를 교훈 삼아 2년여 동안 제품설계에서 시장조사, 마케팅전략에 이르기까지 처음부터 다시 시작했다. 시장조사 및 시식테스트 결과, 제품의 우수성에 대한 자신감을 갖게 되었고, 제품을 성공시키기 위해선, 차별화된 제품형태 개발과, 시장에 자일리톨껌이 자연스럽게 정착할 수 있게 하기 위한 분위기 조성이 급선무라는 결론을 내렸다. 그간의 치밀하고 꼼꼼하게 계획된 마케팅 전략은 2000년 초부터 전개되기 시작했는데, 특히 자일리톨 성분의 역할, 충치 예방에 대한 상식, 구강 보건에 대한 세계인의 관심 등에 대해 직간접적으로 홍보하는데 노력을 집중하였다. 즉 제품을 시장에 도입하기 전, 성분에 대한 홍보를 우선적으로 실시했던 것이다. 2000년 5월 말 롯데제과는 자일리톨 케이스껌을, 그리고 7월에는 알약 형태의 코팅껌을 시장에 선보이게 됐다. 이들 제품이 선보이기에 앞서 신뢰성 확보를 위한 전략의 일환으로 2000년 2월에는 병에 자일리톨 코팅껌을 넣어 치아건강에 대해 가장 관심이 많은 치과병원 환자와 의사를 대상으로 판매에 들어갔다. 자일리톨 성분에 대한 지식이 충분한 의사들의 제품 추천은 환자들에게 설득력을 가졌으며, 이 제품을 실제 사용해 본 환자들의 좋은 반응이 입에서 입으로 전해지면서 구전 마케팅은 큰 성과를 얻었다.
케이스형태의 자일리톨껌은 자일리톨이 58%(감미료 중)함유되어 타 무설탕껌과 맛과 효능에서 우수하고, 형태를 기존 껌 형태와 달리 폭을 좁혀 입안에 쏙 들어 갈 수 있게 했으며, 포장구조도 납작하고 세련미를 살린 케이스 형태로 만들어 호주머니에 넣어도 불룩하지 않게 만들었다. 이 제품이 시판된 첫 달인 5월엔 8천만원 정도의 매출을 올리고 6월에는 5억원 정도의 매출을 올렸다. 일반 주력 제품과 크게 다를 바 없는 시장 반응이었다. 7월부터는 코팅껌이 선보였는데, 자일리톨 함량이 100%(감미료 중)로 이전에 경험해 보지 못한 맛에 형태마저 알약 형태여서 과히 파격적이라 할 수 있었다. 코팅껌의 합류와 함께 자일리톨 섭취를 생활화하고 있는 핀란드인의 일상모습을 소재로 한 광고가 지원되면서 7월에는 매출액이 10억원을 넘기 시작했으며, 8월에는 가게에는 자일리톨껌을 구입하려는 소비자들로 붐볐으며, 점주들 사이에는 자일리톨껌 확보전이 벌어는 등 품귀현상이 일며, 10억원의 매출을 올렸다. 9월 들어서는 매출액이 20억원을 상회했고, 10월엔 30억원의 매출을 기록, 높은 매출신장을 보이기 시작했다. 또 11월과 12월엔 35억원의 매출을 올리며, 최단기간에 껌 시장 1위에 오르는 기록을 세웠다.
또 2001년 1월에는 40억원을 넘는 매출을 올려, 국내 껌 역사 이래 최고의 매출기록 품목으로 등극했고, 또 2월에는 50억원의 매출을 올렸으며 3월에는 60억원, 4월에는 63억원의 매출을 올려 전체 제과 시장 BEST 3로 자리매김 하였다. 또 5월에는 65억원, 6월에는 75억원, 7월에 85억원, 8월에 95억원, 9월에는 105억원의 매출을 올려 제과시장 최초로 100억원이 넘는 제품이 되었으며, 10월과 11월에도 각각 115억원과 125억원의 매출을 올렸으며, 또 12월에는 132억원의 매출을 올렸다.
2001년 전체 매출액이 1,009억원에 달해 제과시장 최초로 1천억을 넘기는 신기록을 수립했다. 2002년 1월에도 147억원의 매출을 시작으로 2월에는 150억원 이상의 매출이 기대되고 있어 연말까지 1,500억원 이상의 매출이 가능할 것으로 보인다.
<경쟁자의 등장>
자일리톨껌 시장이 이렇게 확대되어감에 따라 2001년 1월엔 해태제과가 롯데 자일리톨껌 중 케이스껌과 동일한 형태로 두가지 맛을 선보였으며, 이어 동양제과가 3월 들어 일반 껌 형태와 같은 판 껌과 지갑 형태 등 두가지 형태의 자일리톨껌을
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11055872&sid=allreboy&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
문서분량 : 3 Page
파일종류 : DOC 파일
자료제목 : 마케팅 : 경영,경제 자료등록 마케팅원론 자료등록 마케팅 사례
파일이름 : [경영,경제] [마케팅원론] 마케팅 사례.doc
키워드 : 경영,경제,마케팅원론,마케팅,사례,마케팅,:,자료등록,마케팅원론
자료No(pk) : 11055872
