#경영# 마케팅 : 마케팅전략의 새로운 이해 Up 추천!!!
마케팅 : 마케팅전략의 새로운 이해
마케팅전략의 새로운 이해
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1. 마케팅전략의 새로운 이해
마케팅전략수립의 전술적 사고
(1) 전략과 전술의 균형
기업전략: 상위개념
마케팅전략: 기능전략
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(2) 훌륭한 마케팅전략?
시장바닥에서 시작: 아래로부터 개발(bottom-up)
Peter Drucker: “한국은 가장 크게 성공한 H기업을 내다버린 거나 마찬가지라고 할 수 있습니다. 제가 이렇게 말씀드리는 이유는 H기업이 시장에 밀착하지 못했기 때문입니다….그룹차원에서의 결정은 너무 오래걸립니다…GM은 한창 발전할 시에 경영진은 한달에 일주일을 세일즈맨이나 서비스맨과 함께 보냈습니다..그러나 한국의 대재벌은 그렇게 하지 않습니다”
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진정한 전략담당자?시장에서 고객과 밀접한 관계 유지…
(3)마음의 전쟁
마케팅은 제품의 전쟁이 아니라 마음의 전쟁! 예) 혼다: 미국에서 가장 인기 있는 일본차중 하나..그러나 일본에서는 1위:토요타, 2위:닛산, 3위:혼다…
이유? 전쟁터가 다르기때문
70년대 미국소비자에게 먼저 인식된 것은 혼다의 시벅, 어코드 모델…
일본국내: 혼다는 오토바이를 먼저 인식…
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예)코카콜라/펩시
코카콜라사 20만명 대상으로 맛테스트결과 1위: 뉴코크
실제? 1위:기존의 코크, 2위: 펩시, 3위;뉴코크…음료수 마케팅이 맛의 전쟁이 아니라 마음의 전쟁…
마케팅상황에서의 진실? 고객들의 인식
객관적 사실보다는 소비자의 주관적 해석을 중시…
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2. 전략형성의 통합적 접근
(1)BCG모델에 의한 분석과 실제와의 괴리
‘사양길’사업을 죽일 수 없는 이유?
-편파적인 비교기준: 예)시장점유율: 점유율은 상대적인 개념으로 칠성사이다의 경우 사이다시장에서는 선두이나 탄산음료시장에서는 다소 뒤처지며 주스를 포함한 음료시장에서는 더 떨어짐…즉, 기준의 문제…
-경제적 손실의 우려: 불만족한 제품을 철수하는 것보다는 재활성화시키는 것이 경제적, 실용적인 경우가 많다…(투자자시장, 금융시장 등)
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-정부의 규제: 정부관여하의 공공부분의 사업은 제품철수의 규제가 크다.(예:케이블TV, 버스사업, 철도사업 등)
-정서적 밀착감: 현재의 ‘사양길’제품이 어제의 ‘스타’였기에 철수결정이 감정적으로 곤란…기업의 역사가 길수록 이런 점이 더욱 중요한 고려사항이 된다…농심라면의 소고기라면은 간판제품이라고 버리지 못하다가 최근 이를 성공적으로 회생…
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-능력의 무시: ‘사양길’제품을 버리지 못하는 것은 경영자의 능력을 무시하는 처사가 되기에…
-상호관련성:어떤 사업은 다른 사업과의 높은 관련성으로 인해 전략의 효과를 감소시킬지 모른다는 우려때문에 포기불가능…
-이해관계자에게 미치는 영향: 그 지역의 실업문제…철수불가능…종업원사기문제…
BCG포트폴리오모델에 근거한 체계적 분석의 결과 철수가 최적의 전략이라고 판명되었더라도 철수를 어렵게 만드는 실제적, 심리적 부담…
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2. 공격전략의 선택
(1) 공격의 기본이해
1)공격의 어려움
-내가 잘한다고 승리하는 게 아니다.
-방어기업은 유리한 입장에 있다.
(방어가 공격보다 더 유리한 입장)
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사례) 1925 1985
베이컨 스위프트 1위
건전지 에버레티 ..
시리얼 켈로그 ..
사진기 코닥 ..
비스킷 나비스코 ..
과일통조림 델몬트 ..
밀가루 골드메달 ..
면도기 찔레트 ..
비누 아이보리 ..
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수프 캠벨 1위
홍차 립튼 1위
타이어 굳이어 ..
치약 콜게이트 2위
쵸콜렛 허쉬 2위
셔츠 맨하탄 5위
---20개브랜드 중 60년 후에 오직 5개만 후퇴….
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한국)1위를 고수하는 익숙한 상표
서울우유 1937 1위(1995)
로케트건전지 1946 ..
고려은단 1954 ..
럭키치약 1954 ..
미원 1956 ..
박카스 1963 ..
모나미볼펜 1963 ..
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(2) 측면공격(flanking): 적이 방어의 경계를 늦추고 있는 곳을 치는 간접전략
현대 공격전의 기본 원칙? 적의 약점에 힘을 집중…측면이나 후면을 공격(양동작전)
측면공격의 원리: 아군의 강점을 적국의 약점과 경쟁시키는 것.---즉,
‘틈새’(niche)에서 시작.점차 정면공격으로 변화…
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-측면공격의 유형:유통상의 공격(시장면)/차별화된 공격(제품면)
-시장면의 공격:지역적인 공격으로 적이 존재하지 않는 지역이나 힘이 약한 지역발견…예)일본 혼다 오토바이-월남에서 시작하여 점차 아시아지역, 호주, 인도로 확장하여 유럽과 미국에까지 침투.(표적기업이 관심을 덜 갖는 곳 부터 침투)
월마트전략? 전형적인 측면공격.1962년 인구 2만5천정도의 소도시에서만 상점개점. 현재 1,500개이상의 상점에서 연간 400억달러 매출…
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-유통경로변화로 측면공격하기도….(미 에이본화장품 경쟁사가 백화점공략때 방문판매 처음 시도로 단기간에 성장)
한국: 제일제당 “식물나라”-슈퍼마켓공략…화장품시장진입 1년만에 500백억원 매출.
럭키:50년대 부터 생활용품, 플라스틱류, 화학제품 주 생산. 80년대 초 부광약품의 안티프라그가 치약시장에 진입하여 럭키 위협. 태평양화학이 클로즈업으로 치약시장진입.
럭키?화장품시장진입을 본격적으로 고려. 기존 업체:방문판매에 치중. 84년 드봉으로 화장품전문점, 할인점에 유통경로 치중..
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방문판매 80:20을 40:60으로 역전시킴.
유통구조변경뿐만 아니라 차별
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11030036&sid=allreboy&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
[문서정보]
문서분량 : 29 Page
파일종류 : PPT 파일
자료제목 : 마케팅 : 마케팅전략의 새로운 이해
파일이름 : 마케팅전략의 새로운 이해.ppt
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