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마케팅 : 글로벌마케팅전략의 전개 자료등록 글로벌기업의 마케팅전략(국제마케팅전략) 표준화와 차별화, 글로벌마케팅믹스전략
[글로벌마케팅전략의 전개] 글로벌기업의 마케팅전략(국제마케팅전략) 표준화와 차별화, 글로벌마케팅믹스전략
[글로벌마케팅전략의 전개] 글로벌기업의 마케팅전략(국제마케팅전략) 표준화와 차별화, 글로벌마케팅믹스전략
목차
글로벌마케팅전략의 전개
Ⅰ. 글로벌기업의 마케팅전략 표준화와 차별화
1. 표준화와 차별화의 개념
2. 표준화전략의 특성
3. 차별화전략의 특성
Ⅱ. 글로벌마케팅믹스전략
1. 제품전략
가. 제품-커뮤니케이션확대전략
나. 제품확대-커뮤니케이션 적응화전략
다. 제품적응화-커뮤니케이션확대전략
라. 제품-커뮤니케이션 적응화전략
마. 제품혁신전략
2. 가격전략
3. 유통전략
4. 촉진전략
글로벌마케팅전략의 전개
I. 글로벌기업의 마케팅전략 표준화와 차별화
(1) 표준화와 차별화의 개념
글로벌기업은 기존의 사업 영역을 새로운 국가 또는 지역으로 확대함으로써 시장을 확장할 수 있다. 이와 같이 사업 활동영역이 지리적으로 확장될 때 기업은 기존의 마케팅프로그램을 그대로 다수국시장에 적용할 것인가, 아니면 이질적인 현지국시장의 요구에 일치 되도륵 수정하여 채용할 것인가 하는 이른바 마케팅전략의 표준화와 차별화문제가 대두된다. 즉 글로벌기업이 직면하게 되는 과제 중의 하나는 마케팅전략을 표준화해야 하는지, 그렇지 않으면 차별화하는지의 선택이다. 여기서의 표준화(standardization)란 다수국 시장에 공통적인 제품, 가격, 촉진, 유통경로 등을 사용하는 것이다. 즉 표준화는 글로벌시장에 공통적인 마케팅프로그램을 채용하는 것을 의미한다. 반면에 차별화(adaption)란 본국시장에서 채용하고 있는 마케팅프로그램을 각국의 현지시장에 보다 적합하게 수정하는 것이다. 즉 차별화는 글로벌시장에 차별적인 마케팅프로그램을 채용하는 것이므로 적응화 내지 현지화라고도 한다.
산업계나 내구성 소비재를 생산하는 글로벌기업은 세계적인 시야에서 글로벌시장에 공통적/표준적인 마케팅프로그램을 제공하는 경향이 강하다고 생각이 되지만, 비내구성 소비재를 생산하는 글로벌기업에 있어서는 어느 정도까지 표준화해야 할 것인가의 결정은 미묘한 문제 이다.
글로벌기업은 제품니즈가 본국시장과 외국시장 간에 다르고, 또한 다수국시장간에 있어서도 이질적이라고 판단되는 경우 각국 시장마다에 제품을 수정하여 현지시장에 적합하게 변경할 것이다.
각국 시장의 자연적, 물리적, 경제적, 문화적인 수준, 법률적 규제, 마케팅기반의 정비상황 등 시장환경요인인 시장특성이 본국시장과 외국시장 사이에 시장특성이 다른 경우에는 제품니즈도 다르며, 동일한 기후조건과 경제수준인 경우에는 제품니즈도 아주 유사하다. 이와 같이 글로벌마케팅전략은 제품니즈와 시장특성을 중심으로 크게 표준화 전략과 차별화전략으로 분류할 수 있다.
(2) 표준화전략의 특성
커뮤니케이션기술이나 교통수단의 발달, 해외여행자나 해외근무자의 증가, 물류기술
의 발달 등에 따라 사람들은 세계적인 견문을 거의 동시에 취득하며, 원하는 제품을 획
득하기 쉽게 되고, 세계시장의 동질화에 적합한 시장의 글로벌화가 추진되고 있다. 그에
따라 각국시장의 제품니즈와 시장특성의 차이가 서서히 감소되고, 균일화되고 있다. 이
와 같이 세계시장은 집중적으로 시장의 글로벌화가 진행되고 있으며, 이러한 시장의 글
로벌화는 기업들에게 표준화전략을 채용시키는 거대한 요인이 되고 있는 것이다.
이러한 시장의 글로벌화현상에 따른 마케팅전략의 표준화를 촉진시키는 요인으로서
는 생산면에서의 규모의 경제성, 연구개발면에서의 경제성, 마케팅활동상에서의 경제
성, 소비자의 상표충성도, 자국이미지, 기술의 영향, 수출에 의한 세계시장 판매시의 장
애요소 등을 들 수 있다.
이같은 촉진요인이 있음에도 불구하고 마케팅전략을 표준화하는 것은 그리 용이한 것
이 아니며 사실상 불가능하기까지 하다. 이는 국가마다자연환경, 경제개발단계, 문화적
배경, 산업구조 및 산업화수준, 마케팅제도, 법적제도 등이 크게 다른 경우가 많기 때문
이다.
한편 마케팅전략의 완전한 표준화란 다수국시장에 세계 공통적인 동일한 마케팅프로
그램을 제공하는 전략이다. 각국 시장의 이질성을 고려하는 것이 아니고, 하나의 세계시
장에 하나의 마케팅프로그램을 제공하는 것을 의미한다. 이러한 표준화는 마케팅프로그
램의 각 요소를 가능한 한 공통화하여 개개의 국가사정보다 글로벌시장을 우선한다고
하는 글로벌 접근방법이다.
그러나 이러한 완전표준화는 앞에서 언급한 바와 같이 실제로는 불가능하고, 또한 바
람직한 것도 아니다. 따라서 표준화된 마케팅전략을 채용하여 성공하려면 그 목표시장
들의 시장환경여건이 동일하거나 유사해야 한다. 즉 동일하거나 유사한 시장에서 동일
하거나 유사한 마케팅개념을 유사한 소비자집단에게 적용할 수 있을 때라야 표준화된
마케팅전략이 성공할 수 있다는 것이다.
이러한 표준화전략은 다음과 같은 이익을 실현하고자 하는데 있다.
1` 세계시장에 공통적인 마케팅프로그램을 제공하기 때문에, 단위당 생산비나 마케팅
비용을 절감할 수 있다. 글로벌기업은 특히 제품프로그램과 촉진프로그램 등을 표
준화하면 규모의 이익을 향유할 수 있다.
2` 제품이미지를 세계적으로 높여 세계의 고객과의 일체감을 높일 수 있다. 즉 세계적인 범위로 해당제품이 판매되고 있다면, 고객들은 글로벌제품으로서 인지하게 된다.
3` 세계시장을 통제하기가 쉽다. 예를 들면 가격결정을 현지에 위임하는 것보다 글로
벌기업의 본부가 세계공통적인 가격수준을 채용하게 되면, 각국 시장의 가격차이
를 축소시킬 수 있다.
4` 우수한 아이디어는 많이 개발할 수 있는 것이 아니다. 그러므로 우수한 마케팅아이
디어는 세계적으로 채용되어야 할 것이다. 독특한 의미가 있는 광고의 삽화
(illust)나 어필(appeal)은 공통적으로 이용하는 것이 전략상 유리하다.
(3) 차별화전략의 특성
기후와 같은 자연환경은 글로벌기업들에게 시장의 현지화에 부응하도록 함으로써 표준화를 제한하는 장애요인이 되고 있다. 비내구성 소비재(특히 포장제품)에 있어서 차별화
가 요청되는 중요한 요인은 국민적 기호, 습관, 가치관, 스타일, 소비자행동 등의 문화
적
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11081592&sid=allreboy&key=%B8%B6%C4%C9%C6%C3
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